팔수록 적자? 플랫폼 광고비는 적절한가

하루 300만 원을 판 치킨집에는 얼마가 입금됐나

아시아경제가 입수해 보도한 서울 관악구 치킨 프랜차이즈 가맹점의 하루 배달앱 매출은 300만 400원, 점주 계좌 입금액은 216만 5,838원이었습니다. 두 금액의 차이는 83만 4,562원입니다. 보도에 나온 정산 항목에는 중개이용료 16만 5,503원, 배달비 37만 3,400원, 프랜차이즈 본사와 점주가 나누어 부담하는 고객 할인 비용 14만 6,500원 등이 있습니다.

이 83만여 원을 전부 광고비라고 읽으면 사실과 달라집니다. 해당 매장은 그날 광고를 집행하지 않았습니다. 할인액에는 가맹본사와 점주의 분담도 섞여 있습니다. 차액 전체를 플랫폼이 이익으로 가져갔다고 보기도 어렵습니다. 정산서가 직접 보여주는 것은 판매액과 가게 입금액 사이에 여러 거래비용이 놓여 있다는 사실입니다.

입금된 216만 원이 가게의 순이익인 것도 아닙니다. 같은 보도는 2만 5,000원짜리 치킨 한 마리에서 본사 공급가와 플랫폼 관련 비용을 빼면 4,537원이 남고, 임대료·최소 인건비를 배분하면 약 3,037원이라고 계산했습니다. 전기·가스비와 세금, 점주의 노동 대가 등을 고려하면 실제 수익은 더 달라집니다. 이 계산도 보도에서 제시한 특정 메뉴와 영업량의 가정입니다.

광고를 켰을 때 달라지는 것은 주문 수와 건당 잔액입니다

배달업 손익 계산 서비스를 운영하는 ‘마진’은 배민 5개월치와 쿠팡이츠 주문 533건의 정산 자료를 분석했다고 밝힙니다. 이곳이 공개한 정산률은 광고가 붙지 않은 주문 70.7%, 광고가 붙은 주문 58.1%입니다. 1만 원을 팔았을 때 각각 7,070원과 5,810원이 입금됐다는 뜻으로, 차이는 1,260원입니다.

이 수치는 업체가 공개한 자체 분석입니다. 원본 주문별 자료와 동일 조건 비교를 씨앗이 독립적으로 확인할 수는 없었습니다. 정산률은 식재료비와 인건비를 뺀 순이익률도 아닙니다. 다만 광고를 켠 뒤 주문 건수만 세면 영업 성과를 잘못 판단할 수 있다는 질문은 구체적으로 보여줍니다.

가령 광고비를 뺀 주문 한 건의 이익이 작아졌다면, 광고가 만들어낸 추가 주문이 기존 주문의 이익 감소분까지 메워야 합니다. 광고가 새 손님을 데려왔는지, 원래 그 가게를 찾았을 손님에게도 비용을 붙였는지 입점업체가 확인할 수 있어야 지출을 선택할 수 있습니다. 클릭형 광고라면 주문으로 이어지지 않은 클릭 비용도 같은 장부에 더해야 합니다.

조사에서는 배달앱 거래비용 부담이 가장 높았습니다

중소기업중앙회가 2026년 온라인쇼핑몰·배달앱·숙박앱 입점업체 1,250곳을 조사한 결과, 월평균 매출에 견준 총 거래비용은 전체 평균 21.7%, 배달앱 평균 26.2%였습니다. 여기에는 중개수수료와 배달비, 광고비, 결제대행수수료 등 서로 다른 비용이 들어갑니다. 21.7%를 ‘플랫폼 수수료율’이나 ‘광고비율’이라고 부를 수 없는 이유입니다.

조사에 따르면 배달앱 입점업체 거래비용 구성에서 중개수수료는 42.0%, 배달비는 29.9%, 광고비는 15.6%, 결제대행수수료는 12.4%였습니다. 이는 거래비용 안에서 각 항목이 차지하는 비율로, 매출액에 바로 곱하는 요율이 아닙니다. 업체별 계약과 주문 구성에 따라 부담은 달라집니다.

한국온라인쇼핑협회는 성격이 다른 비용과 거래 유형을 묶은 평균만으로 시장 전체를 판단하기 어렵고, 표본과 원자료, 산식을 더 공개해야 한다고 반박했습니다. 이 지적은 숫자를 읽는 데 필요합니다. 동시에 업종별·규모별 비용을 분리해 볼 자료가 충분하지 않다는 사실도 드러냅니다.

가게가 거절하기 어려운 조건은 어떻게 만들어지나

배달앱에 손님이 몰려 있으면 노출 순위와 멤버십 혜택은 가게 매출에 직접 영향을 줍니다. 공정거래위원회는 배달의민족과 쿠팡이츠가 다른 앱과 같은 수준의 음식 가격·최소 주문금액 등을 요구한 혐의를 심의하고 있습니다. 공정위 조사에 따르면 이를 따르지 않은 입점업체를 무료 배달 혜택을 주는 멤버십 매장에서 제외한 사례가 쟁점입니다. 배달의민족의 자사 배달 서비스 노출 우대 혐의도 함께 다뤄집니다.

두 회사가 제안한 자진 시정 절차의 개시 신청은 2026년 6월 공정위에서 기각됐고 본안 심의가 이어졌습니다. 신청 기각이 곧 개별 혐의의 최종 위법 판단은 아닙니다. 그러나 가격 결정과 노출, 무료 배달 적용이 한 플랫폼의 조건에 묶일 때 작은 가게가 어떤 선택의 압력을 받는지 보여주는 구체적인 사건입니다.

광고 구매를 법으로 명령하지 않아도, 검색 결과에서 밀리거나 혜택 매장에서 빠질까 걱정되면 가게는 광고와 프로모션을 사실상 필수 지출로 받아들일 수 있습니다. 광고가 자연 노출과 명확히 구분되는지, 광고를 끄면 어떤 순위 변화가 일어나는지, 환불·쿠폰 비용은 누가 부담하는지 확인할 수 있어야 합니다.

상생의 출발점은 가게가 계산하고 선택할 권리입니다

플랫폼은 손님을 모으고 주문·결제·배달을 연결합니다. 이 서비스에 가격을 매길 수 있습니다. 그러나 가게가 그 가격을 이해하고 여러 판매 경로를 선택할 수 있어야 거래가 지속됩니다. 광고 상품별 과금 기준, 자연 검색과 유료 노출의 구분, 주문 취소·환불 때의 비용, 본사와 가맹점의 할인 분담을 정산서에서 항목별로 보여주는 일부터 시작할 수 있습니다.

광고 화면에는 노출과 클릭 수 외에도 광고를 통한 주문의 실제 정산액, 환불액, 반복 고객 여부를 함께 보여줄 필요가 있습니다. 점주가 광고를 잠시 끄거나 예산 상한을 낮추어도 불리한 계약 변경이나 불투명한 노출 불이익을 걱정하지 않게 해야 합니다. 프랜차이즈 본사는 본사가 정하는 쿠폰과 행사 비용의 점주 부담을 사전에 협의하고 구분해 공개할 책임이 있습니다.

정부가 할 일도 분명해집니다. 업종과 매출 규모, 주문 형태별로 수수료·배달비·광고비·할인액을 따로 집계하고 익명화된 산식과 조사 방법을 공개해야 합니다. 공정위는 가격 동등 요구와 노출 우대 혐의를 신속하고 공개적으로 심의하며, 광고와 검색 순위의 작동 방식, 비용 전가 조항을 지속 점검할 수 있습니다. 소상공인이 정산 자료를 내려받아 비교하고 집단으로 거래조건을 협의할 수 있는 제도도 검토할 만합니다.

치킨집 정산서의 83만 원은 광고비가 아니었습니다. 바로 그 사실에서 질문이 더 또렷해집니다. 이미 여러 비용을 치르는 가게에 광고는 주문 한 건당 무엇을 더 벌어다 주는가. 대기업과 플랫폼이 그 계산을 가게와 시민에게 공개할 때, 상생은 지원금의 이름보다 거래의 내용에서 확인될 수 있습니다.

시민이 지켜볼 점

• 플랫폼별 정산서에 중개·배달·결제·광고·할인 비용이 분리 표시되는지
• 광고 상품별 신규 주문·순증 매출·실제 입금액을 점주가 확인할 수 있는지
• 광고를 끈 가게의 자연 노출과 검색 순위 변화를 설명하는 기준이 공개되는지
• 프랜차이즈 본사와 점주 사이의 쿠폰·프로모션 분담액이 계약 전에 명시되는지
• 공정위의 최혜대우 요구·노출 우대 사건에 최종 판단과 시정 조치가 나오는지